Influenceři a zdraví: případ prezentace vitamínů pro lepší spánek

• Název práce v češtině: Influenceři a zdraví: případ prezentace vitamínů pro lepší spánek
• Název v anglickém jazyce: Influencers and health: the case of presenting vitamins for better sleep
• Klíčová slova: influenceři, sociologie zdraví, sociální média, poruchy spánku, doplňky zdraví, farmaceutikalizace, komodifikace zdraví
• Klíčová slova anglicky: influencers, sociology of health, social media, sleep-related disorders, health supplements, pharmaceuticalization, commodification of health
• Akademický rok vypsání: 2022/2023
• Typ práce: diplomová práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra sociologie (23-KS)
• Vedoucí / školitel: doc. PhDr. Dino Numerato, Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 26.09.2023
• Datum zadání: 27.09.2023
• Datum a čas obhajoby: 24.06.2024 13:00
• Místo konání obhajoby: Areál Jinonice, B228, 228, seminární místnost ISS
• Datum odevzdání elektronické podoby: 30.04.2024
• Oponenti: Mgr. Andrea Hrůzová, Ph.D.

Zásady pro vypracování

Rostoucí popularita sociálních médií s sebou přinesla řadu změn: jak ve způsobu, jakým lidé komunikují o veškerých tématech, včetně informací týkajících se zdraví (Weisberger, 2004), tak ve způsobu, jakým dále šíří získané informace, a také v tom, jak různé aktéři, jak ze soukromého, tak i z veřejného sektoru, oslovují své cílové skupiny a propagují různé (zdravé i nezdravé) produkty a modely chování. V reakci na tyto změny tak různé farmaceutické firmy hledající možnosti pro zvýšení dosahu svých marketingových kampaní nebo pro rychlejší růst informovanosti a angažovanosti svých spotřebitelů stále více používají sociální média jako kanál pro šíření různých informací. Veřejné zdravotnické organizace a soukromé společnosti vyrábějící zdravotnické produkty také uznávají důležitost platforem sociálních médií jako kanálů pro oslovení svého cílového publika. Popularita sociálních médií jim umožňuje rychle a levně zvýšit viditelnost svých osvětových zdravotních kampaní a rozšířit dosah svých sdělení o vyráběných produktech a doporučených modelech chování. Kromě toho, sociální sítě, jako jsou Twitter, Instagram, Snapchat, YouTube a další, mohou také zvýšit účinnost těchto intervencí zaměřených na propagaci určitých produktů a modelů chování tím, že umožní přístup k ohroženým nebo „skrytým“ cílovým skupinám – například k mladým lidem, konkrétně k generaci Z, která, jak ukazují statistiky, využívá tato média nadprůměrně, jak ve smyslu času denně stráveného na sociálních sítích, tak i v rámci multi-networkingu, neboli aktivního použití několika platforem různého typu (Global Web Index, 2018).

Zdravotnické organizace, včetně agentur veřejného zdraví a neziskových organizací, a soukromé společnosti vyrábějící zdravotnické produkty ale nevyužívají jenom svoje stránky na sociálních médiích k šíření zdravotních kampaní a k propagaci různých produktů a modelů chování, ale obracejí se i na tak zvané influencery. Za influencery jsou většinou považováni jednotlivci, kteří nashromáždili značnou sledovanost na platformách sociálních médií, a to z různých důvodů: kvůli jejich odbornosti, důvěryhodnosti, charismatické osobnosti, mediální slávě nebo statusu celebrity (Abidin, 2018). Influenceři budují vztahy se svými sledujícími vytvářením poutavého obsahu, sdílením osobních zkušeností a poskytováním doporučení. Jejich autenticita a přátelský přístup z nich činí vlivné postavy v oblastech, které oni pro svůj profil definují – buď to krása, móda, fitness, zdraví a další. Úspěšné vybudování osobnějšího vztahu jim umožňuje utvářet názory a ovlivňovat rozhodnutí svého publika. V kontextu problémů spojených se zdravotnictvím hrají influenceři významnou roli při ovlivňování spotřebitelského chování (Hoffman a Tan, 2015; Kostygina et al., 2020). Tak, například, jak ukazují předchozí výzkumy, veřejným zdravotnickým organizacím se během pandemie COVID-19 podařilo oslovit širší a rozmanitější publikum právě díky influencerům, jejichž cílem bylo povzbuzovat jednotlivce, aby dodržovali zdravotnická doporučení (Pöyry et al., 2022). Soukromé společnosti vyrábějící zdravotnické produkty také uznávají obrovský potenciál platforem sociálních médií v tom, že jejich uživatelé tam hledají rady, doporučení a řešení pro problémy ve svém zdraví. Tyto společnosti proto spolupracují s influencery, aby ovlivnily chování svých sledujících a, obecně řečeno, zvýšily spotřebitelskou poptávku po určitém produktu (Hoffman a Tan, 2013).

Zatímco obecný vliv influencerů na sociálních médiích na chování spotřebitelů byl uznán, neexistuje dostatek výzkumů, které by konkrétně zkoumaly způsoby, jakými influenceři prezentují farmaceutické výrobky. Cílem tohoto výzkumu je zaplnit tuto mezeru a provést komplexní analýzu strategií používaných influencery v tomto kontextu, především na příkladů vitamínů pro lepší spánek. Zaměření se na pochopení způsobů, jakými influenceři prezentují vitamíny pro lepší spánek, je zásadní z několika důvodů. Za prvé, poruchy spánku, a obecně problémy související se spánkem, se v pozdně moderní společnosti stávají stále více rozšířenými, a proto je propagace produktů, které tvrdí, že zlepšují kvalitu spánku, významným tématem (Cheung et al., 2015, 2016; Seale et al., 2007; Williams et al., 2010). Podobné doplňky stravy jsou, mimo jiné, jasnými příklady „medikalizace“ a „farmaceutikalizace“ současné společnosti. „Medikalizace“ odkazuje na proces, při kterém jsou normální lidské stavy, chování nebo zkušenosti definovány a léčeny jako zdravotní problémy vyžadující lékařskou intervenci. Kritici tvrdí, že medikalizace může vést k rozšíření lékařské autority do oblastí, které by bylo možné lépe řešit sociálními, psychologickými nebo environmentálními přístupy. Zastánci ale tvrdí, že medikalizace může vést ke zlepšení rozpoznávání a léčby dříve zanedbávaných stavů a může jednotlivcům poskytnout přístup k nezbytné zdravotní péči a podpoře. Když jsou ale různé sociální, behaviorální nebo tělesné stavy řešeny především prostřednictvím farmaceutických intervencí – používá se termín „farmaceutikalizace“, který zahrnuje jak expanzi farmaceutického trhu, tak i rostoucí závislost na farmaceutických produktech pro prevenci a léčbu stavů, jež jsou medikalizovány dle zájmů farmaceutického průmyslu (Bell a Figert, 2012).

Za druhé, jelikož influenceři často pěstují důvěru mezi svými sledujícími a nabízejí doporučení v různých oblastech, je důležité se podívat a pokusit se vysvětlit, jak influenceři získávají důvěryhodnost i u otázek týkajících se zdraví a jak se veřejnost dostává pod jejich vliv při důležitých zdravotních rozhodnutích, když se jedná o oblast, ve které influenceři většinou nemají žádnou expertízu (například nemají medicinské vzdělání, nikdy se nepotýkali se stejným problémem atd.), což pak ale může mít dopad na zdraví těch sledujících, kteří se podle doporučení od influencerů mohou chovat. A konečně, nelze opomenout etické úvahy týkající se influencerů a témat souvisejících se zdravím. Influenceři také můžou šířit dezinformace, propagovat neúčinné nebo škodlivé produkty nebo vytvářet nerealistická očekávání jen proto, že mají smlouvu s výrobcem, který tento produkt produkuje, nebo dostávají od něj provize. Tento proces přeměny zdraví a zdravotní péče na komodity, které se prodávají a nakupují na trhu, je v sociologii pojmenován jako proces „komodifikace zdraví“ (Christiansen, 2017). Komodifikace zdraví se týká zdravotnických služeb, farmaceutických produktů, doplňků stravy, fitness programů, wellness pobytů a dalších produktů a postupů souvisejících se zdravím. Tento proces v sobě nese různé aspekty, které mohou mít důsledky jak pozitivní, tak negativní. Na jedné straně umožňuje jednotlivcům převzít větší kontrolu nad svým zdravím a rozhodovat na základě svých preferencí. Na druhé straně však existuje riziko, že komodifikace zdraví upřednostňuje zisk před blahobytem jednotlivců a přispívá k medikalizaci normálních aspektů života, kde jsou přirozené procesy patologizovány za účelem dosažení komerčního zisku. Prozkoumáním způsobů, jakými influenceři prezentují farmaceutické výrobky, můžeme posoudit etické důsledky jejich praktik a pomoci tvůrcům politik a regulačním orgánům vyvinout pokyny a standardy, které zajistí transparentnost, autenticitu a přesnost obsahu, který influenceři publikují na sociálních sítích.

Jak již bylo zmíněno, cílem tohoto výzkumu je provést komplexní analýzu strategií používaných influencery: jak z pohledu toho, jak je prezentována hodnota spánku a konstruována efektivita vitamínů, tak i z pohledu toho, jak se veřejnost dostává pod vliv influencerů při rozhodnutích týkajících se zdraví (jakou roli hrají expertní vědění, osobní zkušenosti a interakce s uživateli). Chtěla bych se proto soustředit na tyto výzkumné otázky:
Q1. Jaká témata se nejčastěji objevují u příspěvků popisujících problémy související se spánkem?
Q2. Jaké pozitivní a negativní stránky vitaminů pro lepší spánek jsou zdůrazněny influencery?
Q3. Jaké faktory přispívají ke vzniku důvěry sledujících k doporučením influencerů ohledně otázek spojených se zdravím?
Q4. Jaké jsou potenciální etické důsledky příspěvků influencerů prezentujících farmaceutické produkty?

Tato práce je sociologicky relevantní z několika důvodů. Zkoumá dynamiku mezi influencery, sociálními médií a rozhodovacími procesy souvisejícími se zdravím jednotlivců a snaží se vysvětlit, jak chování spotřebitelů, i v takové osobní oblasti jakou je zdraví, může být ovlivňováno v digitálním věku. Prozkoumání způsobů, jakými influenceři prezentují farmaceutické výrobky, také dovoluje lépe porozumět procesům farmaceutikalizace a komodifikace zdraví. Kromě toho, detailnější pochopení obsahu tvořeného influencery a týkajícího se zdraví má navíc velký význam i pro obor sociální politiky, protože informuje o regulaci a etických úvahách týkajících se propagace zdravotních produktů na sociálních sítích.

Seznam odborné literatury

1. Abidin, C. (2018). Internet celebrity: Understanding fame online. Emerald Publishing.
2. Bell, S. E., & Figert, A. E. (2012). Medicalization and pharmaceuticalization at the intersections: Looking backward, sideways and forward. Social Science & Medicine, 75(5), 775–783. https://doi.org/10.1016/j.socscimed.2012.04.002
3. Cheung, J. M., Bartlett, D. J., Armour, C. L., & Laba, T. (2016). To drug or not to drug: a qualitative study of patients’ decision-making processes for managing insomnia. Behavioral Sleep Medicine, 16(1).
4. Cheung, J. M., Saini, B., Bartlett, D. J., Laba, T. L., & Mason, P. H. (2017). Mapping the illness trajectories of insomnia: a biographical disruption? Sociology of Health & Illness, 39(5), 659–679.
5. Christiansen, I. (2017). Commodification of healthcare and its consequences. World Review of Political Economy, 8(1). https://doi.org/10.13169/worlrevipoliecon.8.1.0082
6. Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47–75.
7. Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: the influence of reference groups on consumers’ connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339–348.
8. Global Web Index. (2018). GWI – Audience Insight Tools, Digital Analytics & Consumer trends. gwi.com. https://www.gwi.com/hubfs/Downloads/Social_Media_by_Generation_Infographic_Q318.pdf
9. Hislop, J., & Arber, S. (2003). Understanding women's sleep management: beyond medicalization-healthicization? Sociology of Health & Illness, 25(7), 815–837.
10. Hoffman, S. J., & Tan, C. (2013). Following celebrities’ medical advice: meta-narrative analysis. Bmj, 347.
11. Hoffman S. J., & Tan C. (2015). Biological, psychological and social processes that explain celebrities’ influence on patients’ health-related behaviors. Archives of Public Health, 73(1), 3.
12. Knoll, J., & Matthes, J. (2017). The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 55–75.
13. Kostygina, G., Tran, H., Binns, S., Szczypka, G., Emery, S., Vallone, D., & Hair, E. (2020). Boosting health campaign reach and engagement through use of social media influencers and memes. Social Media + Society, 6(2), 2056305120912475.
14. Nettleton, S. (2020). The sociology of health and illness. John Wiley & Sons.
15. Pöyry, E., Reinikainen, H., & Luoma-Aho, V. (2022). The role of Social Media Influencers in public health communication: Case covid-19 pandemic. International Journal of Strategic Communication, 16(3), 469–484. https://doi.org/10.1080/1553118x.2022.2042694
16. Seale, C., Boden, S., Williams, S., Lowe, P., & Steinberg, D. (2007). Media constructions of sleep and sleep disorders: A study of UK national newspapers. Social science & medicine, 65(3), 418–430.
17. Weisgerber, C. (2004). Turning to the internet for help on sensitive medical problems. Information, Communication & Society, 7(4), 554–574.
18. Williams, S., Meadows, R., & Arber, S. (2010). The sociology of sleep. Sleep, health and society: From aetiology to public health, 275–299.

Předběžná náplň práce

Pro analýzu způsobů, jakými influenceři prezentují farmaceutické výrobky na platformách sociálních médií, jako jsou TikTok, Instagram, Facebook, YouTube a další, plánuji použít metodu obsahové analýzy.

Analýza bude založena na vzorku, který se bude skládat z příspěvků na sociálních sítích od influencerů, kteří propagují produkty pro zdraví, především vitamíny pro lepší spánek. Proces sběru potřebných dat bude probíhat v několika krocích. V první fázi bude zahrnovat identifikaci relevantních influencerů, kteří často diskutují a doporučují takové produkty svým sledujícím. Vzorek bude určen pomocí různých kritérií, jako je počet sledujících, relevance k tématu, nebo i míra zapojení (anglicky engagement rate). V průběhu předem stanoveného časového období budu následně sledovat příspěvky patnácti takto vybraných influencerů, a proto finální velikost vzorku bude stanovena až na konci výzkumu. Plánuji se ve svém výzkumu soustředit jen na pár značek vitamínu pro lepší spánek – ZzzQuil, Rescue Remedy a Lemme Sleep. Sběr dat ale nebude limitován zemí původu doplňků stravy a lokalitou influencerů, a proto předpokládám, že analýza bude provedena na co největším počtu mezinárodních příspěvků. Analýza bude zároveň zahrnovat příspěvky z více platforem sociálních médií, včetně TikTok, Instagram, Facebook a YouTube. Tyto platformy nabízejí rozmanitou škálu formátů obsahu, a s tím i různé demografické údaje publika a jejich úroveň zapojení, čímž poskytují komplexnější pochopení způsobů, jakými influenceři prezentují farmaceutické výrobky napříč různými médii.

Vybrané příspěvky na sociálních sítích budou systematicky extrahovány z vybraných platforem. Budou zaznamenány všechny relevantní informace, jako je text příspěvku, obrázky, videa, metriky zapojení (jako jsou lajky, komentáře, sdílení) a kontextové informace (hashtagy, titulky, odkazy) – to lze provést jak pomocí digitálních nástrojů (například Octoparse, NetBase Quid), tak i ručně. Následně bude vytvořeno kódovací schéma zachycující klíčové proměnné a prvky způsobů, jakými influenceři prezentují farmaceutické výrobky. Toto schéma bude zahrnovat kategorie a podkategorie, které jsou v souladu s cíli výzkumu. Může například zahrnovat proměnné, jako jsou emocionální přitažlivosti, posudky, vědecká tvrzení, důvěryhodnost influencerů, vlastnosti produktu a výzvy k akci. Jakmile je proces kódování dokončen, budou kódovaná data analyzována pomocí vhodných statistických technik a metod kvalitativní analýzy. Statistická analýza bude zahrnovat výpočet četností, procent, korelací a dalších relevantních statistických měření k pochopení vzorců a vztahů v datech. Kvalitativní analýza bude zahrnovat tematickou analýzu, interpretaci obsahu a identifikaci přesvědčovacích strategií používaných influencery.

Etické souvislosti zvažovaného projektu

Během přípravy a samotné realizace výzkumu se zaměřím na řešení jedné primární etické úvahy: zajištění anonymity a důvěrnosti účastníků výzkumu.

Anonymita a důvěrnost účastníků výzkumu bude zajištěna. Osobní identifikační údaje (například jména profilů na sociálních médiích) budou odstraněny nebo anonymizovány, aby byla chráněna identita účastníků. Jelikož plánuji sledovat příspěvky patnácti vybraných influencerů, všechny prezentované výsledky budou určitým způsobem agregovány (každý výsledek bude založen na výstupech od minimálně třech různých influencerů). Shromážděná data budou také bezpečně uchovávána a používána pouze pro zamýšlené výzkumné účely.