Sexistické zobrazení žen v marketingové komunikaci: rozdíly ve vnímání sexistické reklamy mezi ženami a muži generace Z

• Název práce v češtině: Sexistické zobrazení žen v marketingové komunikaci: rozdíly ve vnímání sexistické reklamy mezi ženami a muži generace Z
• Název v anglickém jazyce: Sexist portrayal of women in marketing communication: differences in the perception of sexist advertising between women and men of generation Z
• Klíčová slova: Sexismus, generace Z, reklama, marketing, genderové stereotypy, sexualizace, objektifikace, ideál krásy, vnímání sexismu
• Klíčová slova anglicky: Sexism, Generation Z, advertising, marketing, gender stereotypes, sexualization, objectification, beauty ideal, perception of sexism
• Akademický rok vypsání: 2022/2023
• Typ práce: bakalářská práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra marketingové komunikace a public relations (23-KMKPR)
• Vedoucí / školitel: Mgr. Ing. Jana Rosenfeldová, Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 11.10.2022
• Datum zadání: 11.10.2022
• Datum a čas obhajoby: 20.06.2023 08:20
• Místo konání obhajoby: Hollar, H011, Hollar - místn. č. 011
• Datum odevzdání elektronické podoby: 02.05.2023
• Datum proběhlé obhajoby: 20.06.2023
• Oponenti: doc. PhDr. Jan Halada, CSc.

Seznam odborné literatury

Advertising involves objectification or sexualization of women's bodies. The Human Rights Self-Assessment [online]. [cit. 2023-02-19]. Dostupné z: https://hrdd-assessment.org/advertising-involves-objectification-or-sexualization-of-womens-bodies/

ÅKESTAM, Nina, Sara ROSENGREN, Micael DAHLÉN, Karina T. LILJEDAL a Hanna BERG. Gender stereotypes in advertising have negative cross-gender effects.European Journal of Marketing [online]. 55(13), 63-93 [cit. 2023-04-19]. ISSN 0309-0566. Dostupné z:
doi:https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0125

AYALA, Daila. The Female Gaze: Simply, What Is It?. SOCIOMIX.com [online]. [cit. 2023- 03-28]. Dostupné z: https://www.sociomix.com/diaries/lifestyle/the-female-gaze-simply-what-is-it/1607449923

BARTÁKOVÁ, Eva, Lucie ČECHOVSKÁ, Eva ČIVRNÁ aj. Jak vnímáme sexistickou reklamu?: Reprezentativní výzkum postojů české veřejnosti a kvalitativní sonda do zkušenosti mladých lidí s reklamou. Brno: NESEHNUTÍ, 2019. ISBN 978-80-87217-62-7.

BECKER-HERBY , Elisa. The Rise of Femvertising: Authentically Reaching Female Consumers. Diplomová práce. University of Minnesota.

BRUMBAUGH, Anne. Physical Attractiveness and Personality in Advertising: More Than Just a Pretty Face?. NA - Advances in Consumer Research [online]. 1993, 20, 159-164 [cit. 2023-02-19]. Dostupné z: https://www.acrwebsite.org/volumes/9843/volumes/v20/NA-20

CALLISON, Tanner. Gen Z Misunderstood: Changing the Narrative on Today's Misfits and Dreamers [online]. Wipf & Stock, 2022 [cit. 2023-04-25]. ISBN 978-1-6667-4357-9.

Closing the gender gap in advertising. MM+M: Medical Marketing and Media [online]. 2022 [cit. 2023-03-04]. Dostupné z: https://www.mmm-online.com/home/channel/sponsored/closing-the-gender-gap-in-advertising/

Connecting the dots – How sexist advertising drives violence against women. Shequal [online].2020 [cit. 2023-02-20]. Dostupné z: https://shequal.com.au/2021/02/01/connect-the-dots/

CRESWELL, John.Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches. 2. Sage publications, 2007. ISBN 978-1-4129-1606-6.

CUNNINGHAM, Jane a Philippa ROBERTS. Brandsplaining: Why marketing is still sexist and how to fix it. London: Penguin, 2021. ISBN 978-0-241_45600_2.

Česko válcuje ostatní země EU – v sexismu. Alarm [online]. 2017 [cit. 2023-02-16]. Dostupné z: https://a2larm.cz/2017/12/cesko-valcuje-ostatni-zeme-eu-v-sexismu/

Depictions, Perceptions and Harm: A report on gender stereotypes in advertising. Advertising 45

Standards Authority. [online]. 2017 [cit. 2023-03-25]. Dostupné z:
https://www.asa.org.uk/resource/depictions-perceptions-and-harm.html

DRAKE, Victoria Elizabeth.The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising) [online]. 2017, 7(3), 593–599 [cit. 2023-03-26]. Dostupné z: doi:https://doi.org/10.17722/jorm.v7i3.718

Film Theory 101 – Laura Mulvey: The Male Gaze Theory. FilmInquiry.com [online]. 2015 [cit. 2023-03-28]. Dostupné z: https://www.filminquiry.com/film-theory-basics-laura-mulvey-male-gaze-theory/

FORD, John B. a Micheal S. LATOUR. Differing Reactions to Female Role Portrayals in Advertising. Journal of Advertising Research [online]. 1993, 33, 43 [cit. 2023-04-25]. ISSN 1740-1909.

FROTHINGHAM, Mia Belle. What Is Heteronormativity?. Simply Psychology [online]. 2023 [cit. 2023-04-13]. Dostupné z: https://www.simplypsychology.org/what-is-heteronormativity.html

FURNHAM, Adrian a Twiggy MAK. Sex-Role Stereotyping in Television Commercials: A Review and Comparison of Fourteen Studies Done on Five Continents Over 25 Years. Sex Roles [online]. (41), 413–437 [cit. 2023-03-23]. Dostupné z:doi:https://doi.org/10.1023/A:1018826900972

Genderový stereotyp. Evropský institut pro rovnost žen a mužů [online]. 2016 [cit. 2023-02- 17]. Dostupné z: https://eige.europa.eu/cs/taxonomy/term/1222

Generation Z. Pew Research Center [online]. 2021 [cit. 2023-03-28]. Dostupné z:
https://www.pewresearch.org/topic/generations-age/generations/generation-z/

GOFFMAN, Erving.Frame Analysis: An Essay on the Organization of Experience.
Northeastern University Press, 1986. ISBN 978-0930350918.

GOFFMAN, Erving. Gender advertisements. Londýn: The Macmillan Press, 1979. ISBN 9780333239520. cit In: SHARMA, Sangeeta a Arpan BUMB. Role Portrayal of Women in Advertising: An Empirical Study. Journal of International Women's Studies [online]. 2021, 22(9) [cit. 2023-02-24]. Dostupné z:
https://vc.bridgew.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=2636&context=jiws

GRAU, Stacy Landreth a Yorgos C. ZOTOS. Gender stereotypes in advertising: a review ofcurrent research. International Journal of Advertising [online]. 2016, 35(5), 761-770 [cit. 2023-02-17]. Dostupné z: https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/02650487.2016.1203556

GUNTER, Barrie, OATES, Caroline a BLADES, Mark. Advertising to Children on TV: Content, Impact, and Regulation. United Kingdom: Routledge, 2005. ISBN 9780805858303.

HADJ-MOUSSOVÁ, Zuzana. Doplňující text ze sociální psychologie: Postoje [online]. [cit. 2023-02-17]. Dostupné z: https://turbo.cdv.tul.cz/mod/book/view.php?id=5970&chapterid=629046

HAIDER, Alex. Does Sex Sell? Your Marketing Guide To Reach Gen Z. Voxburner [online]. 2023 [cit. 2023-04-15]. Dostupné z: https://www.voxburner.com/does-sex-sell-for-gen-z-your-marketing-guide/

HAVELKOVÁ, Barbara, Petra HAVLÍKOVÁ, Alžběta MOŽÍŠOVÁ aj. Jak na sexistickou reklamu: Manuál pro posuzování sexistické reklamy. Brno: ARTAX, 2013. ISBN 978-80- 87110-26-3.s

HENDL, Jan. Kvalitativní výzkum: Základní metody a aplikace. Portál, 2005. ISBN 80-7367-040-2.

HOMFRAY, Šárka. Sexistická reklama snižuje lidskou důstojnost, říká Nejvyšší správní soud. Heroine [online]. 2021 [cit. 2023-02-22]. Dostupné z:https://www.heroine.cz/komentare/4663-sexisticka-reklama-snizuje-lidskou-dustojnost-rika-nejvyssi-spravni-soud

HUHMANN, Bruce A. a Yam B. LIMBU. Influence of gender stereotypes on advertising offensiveness and attitude toward advertising in general. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications [online]. 2016, 35(5), 846-863 [cit. 2023-04-25].
ISSN 0265-0487. Dostupné z: doi:http://dx.doi.org/10.1080/02650487.2016.1157912

Insights: sexism. Ypulse: Gen Z & Millennial intelligence at your fingertips [online]. 2023 [cit. 2023-04-15]. Dostupné z:https://www.ypulse.com/?s=sexism®ion=&cat=&topic=&sDate=&eDate=&sort=

JACKSON, Ronald L., Darlene K. DRUMMOND a Sakile CAMARA. What Is Qualitative Research?. Qualitative Research Reports in Communication

KADLECOVÁ, Markéta. Markéta Kadlecová: Feminismus. Padesatprocent.cz [online]. [cit. 2023-02-16]. Dostupné z:https://padesatprocent.cz/cz/marketa-kadlecova-feminismus-2[online]. 2007, 8(1) [cit. 2023-04-01]. Dostupné z:https://doi.org/10.1080/17459430701617879

KIMMEL, Michael.The Gendered Society. 6. Oxford University Press, 2016. ISBN 0190260319.

Kultura znásilnění: Jak sexistické reklamy přispívají ke kultuře znásilnění.Sexistické prasátečko [online]. [cit. 2023-02-24]. Dostupné z: https://www.prasatecko.cz/ksn/

LATOUR, Michael S., Tony L. HENTHORNE a Alvin J. WILLIAMS.Is Industrial Advertising Still Sexist: It’s in the Eye of the Beholder [online]. 1998, 27(3), 247-255 [cit. 2023-04-25]. Dostupné z: doi:https://doi.org/10.1016/S0019-8501(97)00076-XL

LENDEROVÁ, Milena et. al. Žena v českých zemích od středověku do 20. století. Praha: NLN - Nakladatelství Lidové noviny, 2008. 853 s. ISBN 978-80-7106-988-1.
Legal frameworks regarding sexism in advertising: comparison of national systems. Public International Law and Policy Group[online]. [cit. 2023-03-02]. Dostupné z:https://pilpnjcm.nl/wp-content/uploads/2015/12/150609-PILP-sexism-comparative-practice-memo.pdf

LISTINA ZÁKLADNÍCH PRÁV A SVOBOD. In: Ústavní zákon č. 2/1993 Sb.. 1992, Oddíl druhý, článek 17. Dostupné také z: https://www.psp.cz/docs/laws/listina.html

MACIAS, Klaudia. Femvertising and Its Perception by Polish Female Consumers. Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets [online]. 2021, 55-69 [cit. 2023-04-25]. Dostupné z: doi:10.7172/2449-6634.jmcbem.2021.1.4

MARKOVÁ, Eva. Feministky nemůžou za vaše zkažený životy. Heroine.cz [online]. 202n. l. [cit. 2023-02-15]. Dostupné z: https://www.heroine.cz/spolecnost/3813-feministky-nemuzou- za-vase-zkazeny-zivoty

MCINTOSH, Michele J. a Janice M. MORSE, 2015. Situating and Constructing Diversity in Semi-Structured Interviews. Global Qualitative Nursing Research [online]. 2015, 1(12) [cit. 2023-04-01]. Dostupné z: doi:10.1177/2333393615597674

Nejvyšší správní soud [@nssoudcz]. (2021-04-21). [Tweet]. Twitter. [cit. 2023-03-02]. Dostupné z: https://twitter.com/nssoudcz/status/1384903830106693632?cxt=HHwWgICzmcWslbgmAAAA

OMVEDT, Gail. Review: The Origin of Patriarchy. Economic and Political Weekly [online]. 1987, 22(44) [cit. 2023-02-11]. Dostupné z: http://www.jstor.org/stable/4377665

On the Cusp of Adulthood and Facing an Uncertain Future: What We Know About Gen Z So Far. Pew Research Center [online]. 2020 [cit. 2023-04-22]. Dostupné z: https://www.pewresearch.org/social-trends/2020/05/14/on-the-cusp-of-adulthood-and-facing-an-uncertain-future-what-we-know-about-gen-z-so-far-2/

PERRY, Susan. Why You Stare at Beautiful Things. Psychology Today [online]. 2014 [cit. 2023-02-19]. Dostupné z: https://www.psychologytoday.com/us/blog/creating-in-flow/201406/why-you-stare-beautiful-things

POWELL, Roo. How Ads That Empower Women Are Boosting Sales and Bettering the Industry. AdWeek.com [online]. 2014 [cit. 2023-03-26]. Dostupné z: https://www.adweek.com/brand-marketing/how-ads-empower-women-%20are-boosting-sales-and-bettering-industry-160539/

PRAVDOVÁ, Markéta. K povaze reklamního diskurzu. Naše řeč [online]. 2002, 85(4), s. 177-189 [cit. 2023-02-17]. Dostupné z: http://nase-rec.ujc.cas.cz/archiv.php?art=7690

Sexistické prasátečko [online]. [cit. 2023-02-16]. Dostupné z: https://www.prasatecko.cz/

Sexistické prasátečko [online]. [cit. 2023-04-20]. Dostupné z: https://www.prasatecko.cz/2017/index.html--p=1845.html

Sexistické prasátečko [online]. [cit. 2023-04-20]. Dostupné z: https://www.prasatecko.cz/2017/index.html--p=1125.html

Sexistické prasátečko [online]. [cit. 2023-04-20]. Dostupné z: https://www.prasatecko.cz/2017/index.html--p=3784.html

Sexistické prasátečko [online]. [cit. 2023-04-20]. Dostupné z: https://archiv.prasatecko.cz/kfc/

Sexism. Britannica [online]. 2014 [cit. 2023-02-11]. Dostupné z: https://www.britannica.com/topic/sexism

Rovnost žen a mužů na trhu práce a rovné odměňování. Ministerstvo práce a sociálních věcí, mpsv.cz [online]. 2022 [cit. 2023-02-16]. Dostupné z: https://www.mpsv.cz/rovnost-zen-a-muzu-rovne-odmenovani-a-logib

Rada vlády pro rovnost žen a mužů. To je rovnost [online]. [cit. 2023-02-17]. Dostupné z: https://www.tojerovnost.cz/cs/rada-vlady-pro-rovnost-zen-a-muzu-cr/

Rozsudek Nejvyššího správního soudu ze dne 31. 3. 2021, čj. 8 As 202/2019-43, www.nssoud.cz

SONI, Pallavi. The Portrayal of Women in Advertising. International Journal of Engineering and Management Research [online]. 2020, 10(4), 10 [cit. 2023-02-17]. ISSN 2394-6962. Dostupné z: https://doi.org/10.31033/ijemr.10.4.4

Strategie rovnosti žen a mužů na léta 2021 – 2030. Ministerstvo zdravotnictví, mzcr.cz [online]. 2021 [cit. 2023-02-17]. Dostupné z: https://www.mzcr.cz/strategie-rovnosti-zen-a-muzu-na-leta-2021-2030/

STRAUSS, Anselm a Juliet CORBIN. Basics of Qualitative Research: Techniques andProcedures for Developing Grounded Theory. 2. Sage, 1998. ISBN 9780585383323.

SUGGETT, Paul. The Objectification of Women in Advertising. Media Marketing [online]. 2021 [cit. 2023-02-19]. Dostupné z: https://www.media-marketing.com/en/opinion/objectification-women-advertising/

Taboo. Britannica [online]. 2014 [cit. 2023-04-11]. Dostupné z: https://www.britannica.com/topic/taboo-sociology

The Advantages of Attractiveness and How It Impacts Success. Betterhelp [online]. 2023 [cit. 2023-02-19]. Dostupné z: https://www.betterhelp.com/advice/general/the-good-the-bad-the-ugly-why-attractive-people-are-successful/

The Male Gaze. Media Studies [online]. [cit. 2023-03-04]. Dostupné z: https://media-studies.com/male-gaze/

TIMKE, Edward a William O'BARR. Representations of Masculinity and Femininity in Advertising. Advertising & Society Review [online]. 17(3) [cit. 2023-04-21]. Dostupné z: doi:10.1353/asr.2017.0004

URVOVÁ, Barbora. Regulace sexistické reklamy. Brno, 2021. Diplomová práce. Masarykova Univerzita. Vedoucí práce doc. JUDr. Josef Kotásek, Ph.D.

VALDROVÁ, J. Gender a společnost. Ústí nad Labem: Univerzita J. E. Purkyně v Ústí nad Labem, 2006. s. 10. ISBN 80- 7044-808-3.

WAGNEROVÁ, Alena. Co přinesl a nepřinesl českým tženám, socialistický model rovnoprávnosti - aneb nejen jesle a traktoristky. 1989 - 2009. 1. vyd. Praha : Gender studies, o.p.s., 2009. s. 11-19. ISBN 80-86520-64-1.

WARD, L. Monique a Petal GROWER. Media and the Development of Gender Role Stereotypes. Annual Review of Developmental Psychology [online]. 2020, 2, 177-199 [cit. 2023-04-25]. Dostupné z: doi:https://doi.org/10.1146/annurev-devpsych-051120-010630

WATERSON, Jim. UK advertising watchdog to crack down on sexist stereotypes. The Guardian [online]. 2018c[cit. 2023-03-02]. Dostupné z: https://www.theguardian.com/media/2018/dec/14/uk-advertising-watchdog-to-crack-down-on-sexist-stereotypers

WILLIAMS, Carrie. Research Methods. Journal of Business & Economic Research [online]. 2007, 5(3) [cit. 2023-04-01]. Dostupné z: https://doi.org/10.19030/jber.v5i3.2532

ZIMMERMAN, Amanda, John DAHLBERG. The Sexual Objectification of Women in Advertising: A Contemporary Cultural Perspective [online]. 2008 [cit. 2023-03-25]. Dostupné z: doi:10.2501/S0021849908080094

ZORMANOVÁ, Lucie a Monika DROZDOVÁ. Feminismus v českých zemích. Rovné příležitosti, z.s. [online]. [cit. 2023-02-13]. Dostupné z: https://www.rovne-prilezitosti.cz/clanky/clanek-8.html

Ženské stereotypy v reklamě. Mediaguru [online]. 2012 [cit. 2023-02-18]. Dostupné z: https://www.mediaguru.cz/clanky/2012/05/zenske-stereotypy-v-reklame/

Předběžná náplň práce

Tato bakalářská práce se zabývá sexistickým zobrazením žen v marketingové komunikaci se zaměřením na to, jestli sexismus v reklamě vnímají ženy a muži generace Z rozdílně. Navzdory významnému vlivu reklamy na společenské postoje k genderu existuje poměrně malé množství akademických textů zaměřených na způsob, jak lidé vnímají sexistickou reklamu a jak na ni reagují. Práce se skládá ze tří částí – teoretické, metodologické a výzkumné, které poskytují přehled teorie sexismu, různých forem sexistického zobrazování žen v reklamě, způsobů boje proti sexismu a jeho regulace, metodologie výzkumu a analýzy výsledků výzkumu. Výzkum byl proveden prostřednictvím polostrukturovaných rozhovorů s respondenty z generace Z s cílem získat kvalitativní údaje o jejich názorech na sexismus v reklamě. Diskuse o výsledcích výzkumu poskytuje vhled do postojů a vnímání generace Z vůči sexistickému zobrazování žen v reklamě a nabízí důležité důsledky pro reklamní průmysl a společnost jako celek. Ze získaných dat vyplývá, že obě pohlaví vnímají sexistické zobrazení žen v reklamě podobně, a to negativně. Jediným významnějším rozdílem byla nižší schopnost mužů sexismus rozpoznat.

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

This bachelor thesis examines the sexist portrayal of women in marketing communication, focusing on whether sexism in advertising is perceived differently by women and men of Generation Z. Despite the significant influence of advertising on social attitudes towards gender, there is a lack of academic texts on how people perceive and respond to sexist advertising. This thesis consists of three parts - theoretical, methodological and research, which provide an overview of the theory of sexism, the different forms of sexist portrayals of women in advertising, means of fighting against sexism and its regulation, research methodology and analysis of research findings. The research was conducted through semi-structured interviews with Generation Z respondents to obtain qualitative data on their views on sexism in advertising. The discussion of the research findings provides insight into the attitudes and perceptions of Generation Z towards sexist portrayals of women in advertising and offers important implications for the advertising industry and society as a whole. The gathered data shows that both genders view sexist portrayal of women in advertising in a similar way, which is negative. The only significant difference was men's lower ability to recognize sexism.