Chování spotřebitelů z řad generace Z

• Název práce v češtině: Chování spotřebitelů z řad generace Z
• Název v anglickém jazyce: Consumer buying behaviour of Generation Z
• Klíčová slova: Generace, generace Z, generace Y, mileniálové, spotřebitel, spotřební chování, faktory spotřebního chování, kvalitativní výzkum, rozhovory
• Klíčová slova anglicky: Generations, generation Z, generation Y, milenialls, cconsumer, consumer buying behavior, influences of consumer buying behavior, qualitative research, interviews
• Akademický rok vypsání: 2017/2018
• Typ práce: bakalářská práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra marketingové komunikace a public relations (23-KMKPR)
• Vedoucí / školitel: Mgr. Markéta Supa, M.A., Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 10.08.2018
• Datum zadání: 10.08.2018
• Datum a čas obhajoby: 13.06.2019 08:00
• Místo konání obhajoby: Hollar - Smetanovo nábřeží 6,Praha 1, H108, Hollar - místn. č. 108
• Datum odevzdání elektronické podoby: 09.05.2019
• Datum proběhlé obhajoby: 13.06.2019
• Oponenti: Mgr. Ing. David Klimeš, Ph.D.

Seznam odborné literatury

MCCRINDLE, Mark; WOLFINGER, Emily. The ABC of XYZ: Understanding the global generations. The ABC of XYZ, 2009.

TAPSCOTT, Don: Grown up digital: How the Net Generation is changing your world. New York: McGraw - Hill, 2009. 368 s.ISBN: 978 - 0 - 07 - 150863 - 6.

Consumers of Tomorrow [online]. Grail Research. Dostupné online na http://www.grailresearch.com/

VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". Praha: Grada, 2011. Expert. ISBN 978-80-247-3528-3.

KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006. Edice učebních textů. Marketing. ISBN 80-86730-01-8.

Předběžná náplň práce

Tato bakalářská práce se zabývá spotřebním chováním generace Z. Ta je teprve druhou nejmladší generací, aktuálně však vstupuje do produktivního věku a současně tvoří už třetinu světové populace. Zároveň s tím roste i její kupní síla, a tak se hlubší pochopení generace Z v rolích spotřebitelů stává z hlediska marketingu a obchodu nezbytným. To je i cílem této práce. Teoretická část nejprve vymezuje problematiku spotřebního chování. Největší pozornost je v této kapitole věnována vlivům, které na něj mají výrazný dopad, a to včetně vlivu souvisejícího s příslušností k určité generační kohortě. Právě ty jsou předmětem druhé kapitoly, která kromě jejich vymezení a také stručné charakteristiky předchozích generací přináší souhrn poznatků o generaci Z. Ta je zde charakterizována z několika perspektiv, včetně jejích specifik z hlediska spotřebního chování. Ty pak blíže prozkoumává vlastní kvalitativní výzkum. Ten prostřednictvím polostrukturovaných rozhovorů u participantů zjišťuje, jak a proč jsou pro ně důležité aspekty doporučení, personalizace, autenticity, ohleduplnosti značek k životnímu prostředí a rychlé dostupnosti zboží. Tematická analýza sesbíraných dat následně zjišťuje, že u účastníků rozhovorů hrála velkou roli důvěra, která podmiňovala míru relevance aspektů doporučení, autenticity a ohleduplnosti k životnímu prostředí. Poukazuje tak na to, že generace Z v rolích spotřebitelů jedná velmi opatrně a pragmaticky, ať už se to týká právě věnování své důvěry nebo nakládání s penězi. Právě cena, a vedle ní také vlastnosti produktu a loajalita ke značce, se ukázaly u participantů výzkumu jako další důležité determinanty vlivu některých aspektů. Vzhledem k tomu, že se provedený výzkum zabývá spotřebním chováním obecně, nabízí se do budoucna dalším výzkumem zjistit, jaká specifika se vztahují ke spotřebnímu chování generace Z v konkrétních kategoriích produktů či služeb.

Předběžná náplň práce v anglickém jazyce

This bachelor thesis focuses on consumer buying behavior of generation Z. This generation is only the second youngest one, however it has been currently entering its productive age and accounts for one third of the world’s population. Together with this, also the purchase power of Generation Z keeps rising continually thus a deeper understanding of generation Z in their role of consumers has been becoming necessary for marketing and sales departments.
To offer a better understanding of this generation, especially as consumers, this is also the aim of this thesis. The theoretical part therefore draws attention to the problematics of consumer buying behavior, with attention mostly dedicated to the factors that have a significant impact on it, including the influence coming from the affiliation to a generational cohort. Generational cohorts are also the subject of the second chapter, which not only introduce them and characterizes previous generational cohorts, but particularly brings a summary of notions about generation Z. This generation is then described from various points of view, including their own specifics in consumer buying behavior. However, these are deeper examined through own qualitative research. The research is based on semi structured interviews with participants and aims to find out how much and why are aspects of recommendations, personalization, authenticity, sustainability and fast accessibility important to them. Thematic analysis of gathered data discovers that trust played a very important role and determinated the relevance rate of the aspects of recommendations, authenticity and sustainability. It also points out that generation Z as consumers act and behave in a very pragmatic and careful way when it comes to giving their trust and also in terms of finances. It is thus price, product attributions and consumer’s loyalty that turned out to be other important determants of the influence of certain aspects. Considering the fact that the research carried out concentrates on consumer buying behavior in general, it does offer an idea for further research that can find out which specifics relate to consumer buying behavior of generation Z in particular categories of products or services.