Dodržování standardů zákaznického servisu v prodeji

• Název práce v češtině: Dodržování standardů zákaznického servisu v prodeji
• Název v anglickém jazyce: Compliance with Standards of Customer Service in Sale Section
• Klíčová slova: prodej, zákaznický servis, mystery shopping, kvalita služeb
• Klíčová slova anglicky: sale, customer service, mystery shopping, quality of services
• Akademický rok vypsání: 2015/2016
• Typ práce: bakalářská práce
• Jazyk práce: čeština
• Ústav: Katedra sociologie (23-KS)
• Vedoucí / školitel: Mgr. Jiří Remr, Ph.D.
• Řešitel: skrytý - zadáno vedoucím/školitelem
• Datum přihlášení: 12.06.2016
• Datum zadání: 12.06.2016
• Datum a čas obhajoby: 12.06.2017 09:00
• Místo konání obhajoby: Jinonice - U Kříže 8, J2019, Jinonice - místn. č. 2019
• Datum odevzdání elektronické podoby: 18.05.2017
• Datum proběhlé obhajoby: 12.06.2017
• Oponenti: Mgr. Jarmila Pilecká

Zásady pro vypracování

Pro empirickou část práce využiji kombinace dvou metod, a to desk research a mystery shopping (resp. skryté pozorování). V rámci desk research, neboli "výzkumu od stolu" vyhledám a zpracuji již existující data o povinných standardech zaměstnanců SPS, které mají být dodržovány na prodejnách. S využitím mystery shopping metody vytvořím scénář návštěvy prodejen a stanovím zkoumané oblasti. Následně v roli mystery shoppera (tj. fiktivního zákazníka) navštívím prodejny za účelem zjištění úrovně poskytovaného servisu.

Seznam odborné literatury

• BELÁS, J. Výskum Spokojnosti Ceských Bankových Klientov a Porovnanie so Situáciou Na Slovensku/The Research of Satisfaction of Czech Banking Clients and the Comparison of this Issue with Slovakia. Trendy Ekonomiky a Managementu, 2013, vol. 7, no. 15. pp. 9-17 ProQuest Central. ISSN 18028527.
• Foret, M., Stávková, J. 2003. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada.
• Gow, K. 2003. How to have fun and make money in mystery shopping: a how-to workbook with leads!. 2nd ed. Irving: Sparklesoup Studios.
• Chlebovský, V. 2005. CRM: řízení vztahů se zákazníky. Vyd. 1. Brno: Computer Press.
• Jobber, D. Lancaster, G. 2001. Management prodeje. 1. vyd. Praha: ComputesPress.
• Lam C, Mayer D. When Do Employees Speak up for Their Customers? A Model of Voice in a Customer Service Context. Personnel Psychology [serial on the Internet]. (2014, Sep), [cited May 16, 2016]; 67(3): 637-666.
• Lambert, D. Stock, J. 2005. Ellram, L. Logistika: příkladové studie, řízení zásob, přeprava a skladování, balení zboží. 2. vyd. Brno: CP Books.
• Revolutionizing customer service. Harvard Business Review. 94, 4, 26-27, Apr. 2016. ISSN: 00178012.
• Spáčil, A. 2003. Péče o zákazníka. Praha : Grada Publishing.
• Tracy, B. 2003. Jak mnohem lépe prodávat: praxí ověřený systém metod a technik prodeje používaný nejlepšími obchodníky. 2. vyd. Brno: ComputerPress.
• Wagnerová, I., Baarová, E. 2008. Hodnocení pracovního výkonu - využití metody mystery shopping. Praha: Filozofická fakulta UK: Pražské sociálně vědní studie = Prague social science studies. Psychologická řada.

Předběžná náplň práce

V mé bakalářské práci se budu zabývat dodržováním standardů zákaznického servisu v prodeji. Předmětem mého zájmu bude osobní prodej, kdy komunikace prodejce se zákazníkem je založena na určitých stanovených standardech. Tyto standardy určují pravidla prodejní komunikace, chování k zákazníkovi, vystupování prodejce a jeho vzhled za účelem poskytnutí každému zákazníkovi, co ve své roli očekává a zároveň za účelem udržení stejné úrovně poskytovaného servisu. Pro teoretické zpracování tématu využiji práce Lamberta (2005) o zákaznickém servisu, který jej popisuje jako proces, jež zvyšuje hodnotu výrobku nebo služby a člení jej do třech složek: předprodejní, prodejní a poprodejní. Samotný proces komunikace prodejce se zákazníkem se dle Tracyho (2003) dělí na fázi navázání kontaktu, určení problému, předvedení řešení. Konečnou fázi, tj. uzavření obchodu, popíši na základě Jobbera (2001). Další částí práce bude případová studie, kdy doložím teoreticky zpracované téma standardů zákaznického servisu interními pravidly, která je povinné dodržovat ve styku se zákazníkem, v síti prodejen společnosti případové studie (dále SPS). Následně pak s využitím vhodné výzkumné metody proběhne kontrola na vybraných pobočkách. Analyzována bude informovanost, dodržování firemních standardů prodejci na prodejní ploše a prodejní dovednosti zaměstnanců SPS. Při analyzování výsledků jednotlivých částí bude záměrem identifikace nedostatků při servisu zákazníkovi a výsledkem pak přehled o kvalitě poskytovaných služeb.

Cílem práce je porovnat skutečné chování zaměstnanců na prodejně s nastavenými standardy obsluhy zákazníka při prodeji v rámci zvolené případové studie. Ověřím, jaký vliv na úroveň obsluhy zákazníka v jednotlivých ukazatelích má vytíženost prodejny, její průměrný denní obrat, průměrný počet bonů denně a počet prodejců na prodejní ploše. Dále jestli fluktuace na prodejně či zaměstnanecká pozice má vliv na kvalitu poskytovaného servisu, tedy plnění ukazatelů. Cílem také je zjistit, zda kolísá úroveň obsluhy v závislosti na denní době. V neposlední řadě ověřit hypotézu, jestli jsou výsledky mystery shoppingu jednotlivých prodejen stabilní v čase.
H1: V čím pozdější denní hodinu proběhne návštěva prodejny, tím méně příjemný bude první dojem (pozdrav do 1 minuty, úsměv a oční kontakt).
H2: Čím větší denní obrat prodejna má, tím více se prodlužuje doba oslovení zákazníka prodejcem.
H3: Čím více je zaměstnanců aktuálně na prodejně, tím déle se věnují obsluze zákazníka.
H4: Čím vyšší zaměstnaneckou pozici prodejce má (sales assistant, store manager assistant, store manager), tím více zásad servisu dle směrnic při obsluze plní.
H5: Čím více účtenek prodejna v denním průměru má, tím méně servisních ukazatelů na kase je plněno dle směrnic (pochválení výběru, nabídnutí dalšího artiklu, nabídnutí klubové karty, vysvětlení klubových výhod, upozornění na eshop, nabídnutí parfému).
H6: Čím nižší fluktuaci má prodejna, tím vyššího celkového hodnocení servisních ukazatelů dosahuje.
H7: Čím větší je průměrná denní návštěvnost prodejny, tím méně zásad obsluhy zákazníka celkem prodejci plní.
H8: Čím vyššího výsledku při první mystery návštěvě prodejna dosáhne, tím vyššího dosáhne i při návštěvě další.

Kvalita zákaznického servisu může ovlivňovat reputaci značky, její konkurenceschopnost i loajalitu zákazníků. Práce přinese sumarizaci zásad při prodejní komunikaci se zákazníkem, které napomáhají navázání a udržení dobrého vztahu se zákazníkem. Závěry praktické části ukáží slabá a silná místa při realizaci standardů obsluhy. Hlavním přínosem je odhalení možných důvodů, které ovlivňují úroveň plnění jednotlivých servisních ukazatelů. Přináší to přehled o proměnných, které vstupují do průběhu prodeje a mají vliv na kvalitu poskytovaného servisu. Bude pak možné přizpůsobit teoretické zásady více praxi tak, aby se prodejci mohli jimi řídit napříč různými prodejnami.